O que e TAM SAM SOM e como dimensionar seu mercado

Antes de investir em marketing, contratar vendedores ou buscar investimento, voce precisa responder a uma pergunta incomoda: qual e o tamanho real do seu mercado? O modelo TAM SAM SOM e a forma mais clara de responder sem se enganar. Entender o que e TAM SAM SOM obriga voce a sair da ambicao vaga ("todo mundo poderia usar isso") para numeros que voce consegue defender.

As tres camadas do mercado

O modelo divide seu mercado em tres circulos concentricos, do maior ao mais alcancavel:

• TAM (Total Addressable Market): o mercado total disponivel. Representa toda a receita possivel se absolutamente todos que poderiam comprar seu tipo de produto comprassem de voce. E o teto teorico.
• SAM (Serviceable Addressable Market): o mercado que voce realmente pode atender com seu modelo atual, dado seu produto, sua geografia, seu idioma e seu segmento. E um subconjunto do TAM.
• SOM (Serviceable Obtainable Market): a fatia do SAM que voce pode capturar de forma realista em um prazo definido, considerando concorrencia, capacidade e recursos. E seu objetivo aterrissado.

Pense como um alvo de dardos: o TAM e o tabuleiro inteiro, o SAM e o anel para onde voce mira, e o SOM e onde voce de fato acerta os dardos neste ano.

Por que esse modelo importa

Dimensionar bem o mercado serve para varias coisas ao mesmo tempo:

• Decidir se vale a pena. Um SOM minusculo pode indicar que o nicho nao sustenta sua ambicao de crescimento.
• Convencer investidores. Todo pitch serio inclui TAM, SAM e SOM. Investidores nao querem so um TAM enorme; querem um SOM crivel.
• Focar recursos. Diz qual segmento atacar primeiro em vez de se espalhar.
• Definir metas realistas. O SOM se traduz diretamente em metas de vendas alcancaveis.

Como calcular cada camada

Ha duas abordagens principais, e o ideal e cruzar as duas.

Abordagem top-down

Voce parte de dados de industria (relatorios de mercado, tamanhos de setor) e vai recortando. Exemplo simplificado para um software de atendimento ao cliente:

1. TAM: numero total de empresas no mundo que usam software de atendimento x o gasto anual medio.
2. SAM: dessas, apenas as da sua regiao e idioma e do seu tamanho-alvo (PMEs, por exemplo).
3. SOM: o percentual desse SAM que voce pode ganhar conforme sua forca comercial e concorrencia (por exemplo, 2 a 5% em tres anos).

Abordagem bottom-up

Mais confiavel e mais dificil de contestar. Voce parte dos seus proprios dados: preco, capacidade de venda, taxa de conversao. Se voce fecha 50 clientes por mes a um ticket medio, projeta seu SOM de baixo para cima. Investidores confiam muito mais em um bottom-up bem argumentado do que em um TAM inflado.

Erros frequentes

• Inflar o TAM. "O mercado global de X vale 500 bilhoes" impressiona pouco se seu SAM real e uma fracao minuscula.
• Confundir SAM com SOM. Poder atender um mercado nao significa que voce vai capturar tudo.
• Ignorar a concorrencia. Seu SOM deve descontar a fatia que outros players ja tem.
• Nao revisar. O mercado muda; recalcule suas tres camadas ao menos uma vez por ano.

Do calculo a execucao

Dimensionar o mercado e o primeiro passo; captura-lo e o trabalho de verdade. Depois de definir seu SOM, voce precisa de uma maquina comercial para persegui-lo: gerar conversas, qualificar leads e nao perder nenhuma oportunidade. E aqui que uma plataforma omnichannel ajuda a transformar mercado teorico em vendas concretas. Com o Omnifox voce centraliza WhatsApp, Instagram, webchat e mais em uma caixa de entrada com CRM e pipeline, de modo que cada contato do seu SAM que levanta a mao fica registrado, qualificado e acompanhado ate o fechamento. Reduzir a fuga entre "leads que voce poderia atender" e "clientes que voce realmente fecha" e, na pratica, aumentar seu SOM.

Um exemplo em numeros

Imagine que voce vende uma ferramenta de atendimento ao cliente para pequenos varejistas. Voce estima que 5 milhoes de varejistas no mundo usam algum software de suporte e gastam em media 600 dolares por ano: isso da um TAM de 3 bilhoes. Mas voce so vende em portugues e espanhol e mira lojas de 5 a 50 funcionarios, o que reduz o universo para, digamos, 400 mil negocios gastando 600 dolares por ano: um SAM de 240 milhoes. Dado o tamanho da sua equipe, seu orcamento de marketing e os concorrentes existentes, voce espera ganhar de forma realista 1,5% em tres anos: cerca de 3,6 milhoes de receita recorrente anual como seu SOM. Repare como cada camada encolhe drasticamente e como e o SOM, e nao o TAM, que sustenta de fato seu plano operacional.

Conclusao

TAM, SAM e SOM dao a voce tres lentes complementares: a ambicao total, o que voce pode servir e o que pode ganhar neste ano. Calcule com honestidade, cruze top-down com bottom-up e revise com frequencia. E quando passar de dimensionar para executar, apoie-se em uma plataforma como o Omnifox para que nenhuma oportunidade do seu mercado alcancavel se perca no caminho.